度物（duo wu）：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视意义的者 ——博报堂综研(上海)发布者“动”察2020研究成果

12月22日，博报堂综研（上海）与中国传媒大学广告学院首次采用线上直播形式联合发布了者“动”察2020研究成果——“度（duo）物（wu）”：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视意义的者，基于者方式、购物行为的变化趋势，提出了“即购物”、“卖场媒介一体化”、“现实实用价值”营销对策，助力品牌方在不断变化的购物环境中，与“度物”者建立信赖关系。

图：博报堂综研（上海）发布者“动”察2020研究成果——“度物”

 2020年是特别的一年，中国是全球范围内率先进入“后疫情期”的国家，自今年4月以来，中国者的消费意欲依然维持在高水平状态，且今年各电商大促成交金额再创历史新高，由此可见，中国者依然拥有高涨的购物热忱。另一方面，针对“购物的乐趣比以前增加了”的调研结果中，中国者的肯定回答占比为40%，明显高于美国(27%)、日本(10%)两国。博报堂综研(上海)认为，即便是在“后疫情期”，对于者而言，这种“购物热忱”仍保持着延续的状态。

 者在购物热忱持续高涨的同时，也开始重新审视内容，尤其是在健康、储蓄、消费等方面，他们更关注自身价值观，认为购物不再只是“单纯的购买行为”，而是“让变得更丰富的原动力”。他们开始追求高品质商品的同时，节约意识也在同步提升，并开始反思自己的“冲动消费”行为，重新审视所购买的商品是否是自己真正所需。者会根据自身需求进行更加张弛有度的消费，逐渐萌生出“自由购物尺度”的意识。

图：博报堂综研（上海）研究员余科（左）、张博睿（右）

  博报堂综研（上海）将“持有购物热忱”并运用“自由购物尺度”进行购物的消费心理及购物行为命名为“度物”。“度物”——以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视意义的者。

“度物”一词意在指，对者的购物特征进行捕捉时，以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度，正在向选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知等为代表的内在尺度的转变。这种转变即便是在同一者的购物行为中也存在着各种不同的、且可变性的标准。为此，者的购物行为也变得更为复杂，更难以揣测。

过去，品牌方一味追求速度、价格竞争，加之电商、数字化加速渗透带来的购物“便捷性”，导致者虽体会到购物的实惠与便利，但购物的乐趣却暗藏着递减的危机。购物环境与以往相比发生了巨变。新的购物环境下，在提供“实惠性、便捷性”的基础上，与者建立信任关系，成为品牌与“度物”者之间新的纽带。

 博报堂综研（上海）围绕“度物”者购物行为与购物环境的变化，提出了品牌应对营销对策。

 变化一：“购物的场景、购物的时间”拓展到整个和购物过程中，“度物”者购物情景尺度发生变化。

 品牌营销对策：【即购物】，品牌将对购买行为的激发和触达分散到和购买过程的方方面面，从而潜移默化、自然而然地与“度物”者建立信赖关系。

 变化二：“卖场”对“度物”者来说，既是“购买场所”又是“信息媒介”，“度物”者购物信息来源尺度发生变化。

 品牌营销对策：【卖场媒介一体化】，无论是线上还是线下，品牌将卖场不仅按照“购物场所”来打造，更要融入品牌、商品的信息宣传。

 变化三：比起品牌所提供的“附加价值”，“度物”者更追求“现实实用价值”，“度物”者购物信息内容尺度发生变化。

 品牌营销对策：【现实实用价值】，比起美好光鲜的附加价值，需为“度物”者提供他们认为“真实、有用、亲切”的价值。

图：针对“度物”者购物行为、环境变化的营销对策

 者的购物意识、购物行为与购物环境均向复杂化、多样化趋势发展。面对持有“度物”态度的者及多变的购物环境，单一化的数据已无法对其全面解读和呈现。未来需依靠整合更多数据与研究方法来洞察者、市场营销方向。

博报堂综研（上海）在发挥自己独有的“者”内心价值挖掘方法及调研手法的同时，也期待同中国传媒大学专业研究团队、大数据公司、电商平台共同对数据调研、舆情梳理、消费洞察进行深入挖掘，了解者内心、行为的变化趋势，助力品牌方探寻未来市场营销新方向。

2012年，博报堂综研成立于上海，以者“动”察研究为主题，以对者整体环境的理解为出发点，逐年洞察、解读、定义者的本质欲求，并据此作出新方式的提案。“度物”是博报堂综研（上海）第八个大型研究成果，通过对中国者变化趋势的捕捉，为企业、品牌提供迎合中国者变化趋势的策略，并描绘对未来的构思，协助中国市场营销工作的推进发展。

【数据集】

参考数据1. 4月以后，者的购物意欲出现V型反弹，至今保持在高水平状态

 根据综研(上海)每月实施的《消费晴雨表调查》数据显示，消费意欲虽在2月新冠肺炎爆发期时出现大幅下降，但很快就恢复至以往水平并持续高水平状态增长。

（博报堂综研(上海)《消费晴雨表调查》）

参考数据2.  中国者拥有“持续高涨的购物热忱”

“购物的乐趣比以前增加了”的回答中，中国者的肯定回答占比为40%，美国27%，日本10%，中国明显高于日美两国。可以看出，者对购物的积极态度，这种“购物热忱”还在不断高涨。

（博报堂综研(上海)《购物调查2020》）

参考数据3. 中国者“自由购物尺度”

 相比以前“变得即使花大价钱也要买好的商品/服务(70%)”“追求真正优质的商品/服务”趋向活跃的同时，也不难看出“节约意识提升(83%)”的意识变化。从疫情期间开始，萌生出“相比周围人的评价更注重是否真正适合自己(66%)”以及“运用自由尺度进行购物”的意识。

（博报堂综研(上海)《消费晴雨表调查》2020年11月）

【其他参考数据】

◆旺盛的消费意欲中并存谨慎消费意识的“度物”者

 运用自由购物尺度享受购物乐趣的“度物”者，已经从过去“爆买”般的大量采购中转变，在旺盛的购物意欲驱动的同时，开始审视购物对自己是否真正需要和其意义所在的意识也在上升。另外，随着科技技术的发展，者的购物速度也在逐步加快，对此，者也开始对因广告、促销信息的影响而导致的冲动购买的防备意识也在不断提高。

（博报堂综研(上海)《消费晴雨表调查》2020年11月）

◆“想要花费”及“想要节约”的消费品类中呈现张弛有度的选择标准

未来一年内想购买商品的类别

· “想要花费”＞“想要节约”

 “生鲜食品”“医疗/保健品”“厨房用品”“卫浴用品”等必需品排名靠前的同时，“时尚用品”“化妆品/护肤品/香水”等让增色的品类也位居前列。

· “想要节约”＞“想要花费”

表现为“娱乐”“旅行”“日用小商品/玩具”“家具/室内装饰”等非必需品。可以看出，曾经被理解为“享受爆买行为”的中国者，在花钱方式上也表现出了张弛有度的转变。