消费之外，天猫如何构建理想城市

翻开日历就会发现，距离2020年结束还有不到60天。以往每年这个时候，我们都是在一边感叹这一年怎么过得这么快，一边琢磨着怎么买、买什么更划算中度过——年底了，双11也来了，买完这些差不多就可以静心等下一年开始了。

但是2020稍微有些不一样。年初的一场疫情，各行各业受到冲击，城市里的人来来去去、被打乱、计划被延迟……过去的10个月，仿佛是一个浓缩的10年，许多人惊呼：这一年怎么还没过去？想去旅游。想去电影院。想去逛街。想见朋友。想工作。想赚钱。想好好。

过去的几个月中，“直播带货”和“直播助农”发挥了至关重要的作用，加快了全国范围内经济快速复苏的步伐，也把众多“隐形人”推到了大众视野中，他们就是各行业中的生产者们和中间的服务者们。通过直播平台，生产者与消费者历史性地“同框”了，那一张张朴实的笑脸充满了人情味。

可以说，在今年这样特殊背景下，“看见人的力量”并重塑有人情味的消费体验是电商对时代趋势的深刻洞察，因此买买买在当下环境里也给人们带来了一个更深层的认知：经济复苏，回归原本的方式。但在环环相扣的现代，消费只是一个媒介，两端连接着无数造梦的人和追梦的人，一来一往间人生万象以一个个城市为舞台上演。

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新玩法，给消费场所更多“人情味”

11月1日，一只吃着热干面的巨型天猫出现在武汉江汉路步行街上，这标志着天猫理想之城2020年的首站活动正式开始了。

 作为天猫双11的线下“分场”，今年的天猫理想之城武汉站设立“丰收之味”、“荆楚之味”、“新潮之味”三个展区，人们不仅可以在这里买买买，这场精心设计的秀场也对来到现场的人展示了数字技术如何在湖北助农、传统产业如何品牌化、老字号品牌如何年轻化，以及武汉本地新品牌如何走得更远的过程，还有“重装上阵”的汉江路步行街，崭新的面貌使得整个现场更像一个可以买到好东西的数字技术Lab……

 这个充满江湖义气的美食城市对市民来说，好吃，好买，好玩，对于商家来说则是一场资源对盘的经销展会。

当然，每一座理想之城并不是一座城市、少数商业实体运营者的独自狂欢，消费者也能很好地参与到每一座城市的现场。譬如武汉现场，以直播的方式与天猫理想之城另外7城城主、城市普通消费者进行“连麦互动”，活动期间淘宝直播邀请武汉本地网红、医生、饿了么英雄小哥等消费者、阿里一线员工，参与打造探街主题综艺类直播栏目，面向全国观众奉上翻新升级后的江汉路步行街、知名步行街户部巷盛景。

 将武汉定位今年活动的首发站无疑也是为了传递经济复苏的好消息。过去的几个月中，直播助农可以说是为当地农产品提供了一条行之有效的“绿色通道”，这次理想之城活动现场，也建立了真实带货的线下直播间，就地展示直播助农如何给当地农户提高营收。阿里同城零售生态资源的介入，也帮助江汉街、户部巷等线下商圈商家上翻至线上，长期赋能本地商圈的直播供给，打造特色商业街线上线下全链路玩法。

好好吃饭，认真，以坚韧之心面对理想挑战，用无畏的勇气应对理想挑战，这就是武汉人打不倒的乐观精神。现场参与活动的人与端着热干面的天猫合影留念，记录一个寻常又特别的瞬间。而在直播间里，或许已经有很多人发现了曾经买过的店铺，又或许那些身在外地的游子也发现了自己学生时代经常光顾的老店，“这家店还开着呢，太好了，下次回家一定要去吃啊！”

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锚定城市特色，解锁消费的附加值

 三浦展在《第4消费时代》里也曾展开讨论，新时代的消费理念产已经从崇尚时尚、奢侈品，注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。当人们不再盲目追求奢侈品，而转向关注更实际的使用体验和情感需求时，消费的“质感“也再次被沉淀下来，品质化、异质化、体验感的消费也成为接下来这个时代的主流。

 过去十年中，以蓬勃发展的互联网技术为依托，中国经济飞速发展，在“求速”的发展下网购在很大程度上方便了买卖双方，但十年后的今天，人们的消费理念已经悄然转变，原因是多方面的，但诉求却十分明晰：体验式消费，给人营造了一个有关“买东西”和“如何把商品纳入”的理想场景，重新把散落在互联网上的人聚拢起来。在这种体验中，情感消费成了隐藏的商品附加值，物品背后的创造者也从幕后被推向了前台。你买了一样喜欢的东西，同时也感受了一份温暖的人情。

今年的天猫理想之城选择了武汉、成都、北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州8座城市，以各自人文特色为灵感发起对城市的赞美，致敬不平凡的2020年，致敬城市的耐心与坚守，赞叹尽情的每一个人。不难发现，这8座城市可以说都是当代中国的“人格缩影”。

 俗话说，一方水土养一方人。人和城市之间总是存在一种的微妙的相互吸引力，彼此包容，彼此加强，现在也可以说是人的性格也塑造了城市的形象与性格。因此在提起武汉时，我们总能第一时间想起武汉的美食，不论路边一碗热火朝天的热干面或者辣鸭脖；当提起广州时，人们则会想到正在蓬勃发展的二次元，这座如同专门为Z时代年轻人准备的城市里，有动漫、电竞、剧本杀，还有每年惊艳四方的cosplay。

天猫理想之城广州分站的活动同样吸收了这个城市的特质。这座自改革开放时代就担任前哨的城市，一直活跃在潮流的一线。在广州长隆欢乐世界的“同好之城”中，天猫穿上了一身玄幻味儿浓厚的蓝色长袍，化身召唤师，联合阴阳师、梦幻西游手游、未定事件薄、刺客信条英灵殿等6大游戏IP和小米、戴森、一加、伊利等方式品牌，以一场场令人眼花缭乱的快闪活动，打造了一个全场景呈现当代Z时代图景的“喵游城”，参与者则打趣地称之为“地表最强同好大party”。进入“喵游城”，仿佛穿越至异度空间，次元爱好者们完全可以就地开启狂欢。

 “年轻人虽然伴随互联网成长，但他们并非想要一直待在虚拟的世界。”Z时代的年轻人，以互联网社交为沟通工具，但他们真正需要的却是冲破屏幕、跳出网络，在真实世界中得到回应与认可，在体验中活出鲜活的青春。在年轻人的世界里，梦想是理想奋斗良方，理想世界里充满惊喜。“喵游城”可以说就是基于广州的这一特点专门制定的，打破线上与线下的墙，以二次元这一亚为核心展开。只要来到这儿，年轻人总能找到同好，人群之中你我相视而笑，不论是cos服还是痛包，确认过眼神，是同好的人，真好啊你也在这！

杭州，这座传承了宋朝美学、用书写历史的古都今日则是“文创之城”。在杭州，天猫理想之城通过落地身穿汉服的“素贞喵”现身南宋御街穿越古今的华彩场景，来展现宋与现代杭州城的融合碰撞。同时，天猫新文创联合杭州市政府打造文创示范基地，携手故宫、敦煌等火热IP以及时尚国风博主呈现并传递国风设计理念与内涵，左手传统右手潮流，就是今日杭州的名片。理想终究是美好的，但变革创新才是理想的力量。

 美食之城武汉、二次元新阵地广州、巴适之成都、宋式美学文创看杭州、改装车也在改变着苏州的速度、互联网和智慧科技正在改变深圳的未来，还有海派精致的上海和即将为冬奥打call的北京……

伴随经济发展，城市与城市间的区格逐渐明显，城市想朝着哪个方向进化，就会吸引哪群人聚拢，并逐渐将这些人的气质育成一座城市的独特，这种特质并非永远不变，但在发展中也是一脉相承的。基于这一洞察，天猫理想之城概念自2018年被提出后，也一直以「一城一特色」为理念，与城市结合，通过探索具有一种城市烟火气的沟通方式，让“双11”线下体验来呈现出城市感和地域感。这不仅仅把“双11”买买买从线上搬到线下，而是通过营造一个在地的氛围，把这场狂欢的主角交给城市和在这里的人。今年天猫双11，不论你在哪座城市，天猫都“1起挺你，尽情”。

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天猫理想之城：

独特为王，赋能城市明天

除了8场各具特色的线下城市会场，今年理想之城发布的品牌片也让人心头一暖，没用一点笔墨去营造买买买的气氛，而是选择了十几个来自各个城市的碎片拼出一幅百景，一首城市赞美诗。

同时，配合这支品牌片，天猫理想之城也发布了一系列城市赞美诗海报。一首首三行诗，短小精悍却包含着干了这条长江的江湖气，和用雪点燃这个星球冬天的热情。

这些人、这些事都发生在我们刚刚经历的10个月间，围绕着分别与相聚、选择和放弃展开，既是别人的w88官方网站，也像我们自己的w88官方网站，他们是消费者，另一重意义上也是生产者。洞察到这一点，“人”才从被物化的经济中抽离出来，城市也因此变得有人情味了。不论是一碗热干面还是茶馆外的麻将，不论是心里惦记的猫还是迟到的婚礼，我们的城市由普普通通的我们构成，但凝聚在一起就有了鲜明独特的性格。赞美一座城市，就是赞美在这里的人。

（图片来自天猫、unsplash）

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